什么是“數字品牌”

數字品牌一詞經(jīng)常被使用，但是“數字品牌”到底是什么？

作為戰略家和品牌策劃者，我發(fā)現“數字品牌”一詞的使用很有趣。我們是否使用術(shù)語(yǔ)“電視品牌”或“廣播品牌”？

在過(guò)去的十年中，數字營(yíng)銷(xiāo)已成為一種專(zhuān)業(yè)，其起源可追溯到直接營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)人設備及其使用數量的增加意味著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員擁有更多與目標消費者或客戶(hù)直接和交互交流的方式。因此，將品牌概念應用于數字媒體和技術(shù)以通過(guò)與消費者在其數字設備上的互動(dòng)來(lái)發(fā)展品牌也就不足為奇了。在本文結尾，我們將介紹一些主要的快速消費品示例。

數字品牌定義：那么，我怎么看？這是我對“ 數字品牌 ”的看法：

“作為多渠道品牌溝通或參與計劃的一部分，數字渠道和資產(chǎn)被用于傳達品牌的定位（或目的）”。

因此，讓我們重命名“數字品牌”，“數字傳播”，并考慮其在業(yè)務(wù)戰略和品牌規劃中的作用。

業(yè)務(wù)戰略和品牌規劃如何聯(lián)系在一起？

“營(yíng)銷(xiāo)方式”是許多快速消費品企業(yè)都遵循的計劃框架。它將業(yè)務(wù)戰略與年度品牌計劃聯(lián)系在一起。在最佳實(shí)踐示例中，品牌的傳播策略將成為年度品牌計劃的一部分，并重新引入業(yè)務(wù)策略。

通常以迭代方式訪(fǎng)問(wèn)以營(yíng)銷(xiāo)計劃方式進(jìn)行的這些步驟?，F在，讓我們更詳細地查看每個(gè)步驟。

在哪里玩

第一個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上是企業(yè)希望參與哪些市場(chǎng)（和細分市場(chǎng)）。在研究選擇方案時(shí)，我們應考慮以下因素：

• 目標市場(chǎng) –它們的規模有多大，增長(cháng)速度有多快，這些是否明確定義和理解？
• 客戶(hù)的需求和需求 –目標市場(chǎng)如何細分？
• 差異化 –企業(yè)需要在多大程度上區分其品牌產(chǎn)品或服務(wù)以吸引目標客戶(hù)和/或消費者細分市場(chǎng)？

企業(yè)在這里做出的決定是最重要的，因為它們對方向設定，資源分配以及事實(shí)上的麥肯錫7S框架中的所有元素都具有長(cháng)期影響。

如何贏(yíng)得市場(chǎng)

第三個(gè)問(wèn)題是關(guān)于企業(yè)將執行哪些計劃和活動(dòng)以贏(yíng)得市場(chǎng)。這些通常會(huì )在“年度品牌計劃”中進(jìn)行詳細說(shuō)明。例如，從事以下業(yè)務(wù)：

• 有說(shuō)服力的故事可以傳達品牌主張并在目標消費者的頭腦中與眾不同嗎？
• 活動(dòng)是否從品牌和渠道角度進(jìn)行了調整？
• 商定了哪些關(guān)鍵績(jì)效指標來(lái)評估活動(dòng)的有效性和效率？
• 我們如何知道我們是否獲勝？

在計劃過(guò)程的“情境分析”階段，將審核/制定包括數字在內的通信策略。

因此，數字通信（或營(yíng)銷(xiāo)）不應被視為離散功能，而應被集成到業(yè)務(wù)，品牌和通信計劃流程中。帝亞吉歐（Diageo）首席執行官I(mǎi)van Menezes最近在討論其公司業(yè)績(jì)時(shí)說(shuō)：

“這不是進(jìn)行’數字營(yíng)銷(xiāo)’，而是關(guān)于在數字世界中有效營(yíng)銷(xiāo)?！?/em>

那么數字傳播在建立品牌中的作用是什么？

對于尋求通過(guò)品牌建立計劃來(lái)建立或增強品牌的企業(yè)而言，數字能力變得越來(lái)越必要。數字化是品牌的強大工具，并具有許多品牌建立的好處，如所示：

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尼爾森（Nielsen）在2012年進(jìn)行的全球消費者品牌認知度研究證實(shí)了這些數字屬性的好處，該研究表明：

• 92％的消費者表示，他們相信賺取的媒體（例如口碑和來(lái)自親朋好友的推薦）高于其他形式的廣告。自2007年以來(lái)，這一數字增長(cháng)了18％。
• 在線(xiàn)消費者評論是第二大最受信任的評論來(lái)源，有70％的人表示他們信任這些評論，比2007年增加了15％。

電視的普及意味著(zhù)這將仍然是品牌營(yíng)銷(xiāo)人員與受眾進(jìn)行交流的主要方式。數字渠道提供了與目標消費者建立聯(lián)系并利用其商譽(yù)的方法。積極的品牌體驗將有助于建立品牌資產(chǎn)。

通過(guò)利用這些優(yōu)勢，數字技術(shù)可以在品牌建設中扮演4種角色，如圖所示:

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以下是品牌將這些品牌建立原則付諸實(shí)踐的絕佳范例。

擴大品牌報價(jià)：耐克

數字節目可以通過(guò)傳達可用的其他好處來(lái)擴大報價(jià)。消費品品牌Nike為Nike + Connect提供了嵌入在鞋子中的芯片，該芯片記錄了活動(dòng)和性能。

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支持品牌優(yōu)惠：地鐵

快速消費品品牌所有者還可以向諸如Subway之類(lèi)的街頭品牌學(xué)習，后者通過(guò)獎勵/忠誠計劃來(lái)支持其品牌報價(jià)。

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建立品牌建立平臺：Cow＆Gate

Cow＆Gate嬰兒俱樂(lè )部是一個(gè)偉大的品牌建立平臺的一個(gè)例子。

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達能公司（Danone）擁有的Cow＆Gate公司擁有完善的Baby Club品牌建立平臺，其中包含CRM和eCRM計劃。在所有接觸點(diǎn)上，品牌定位都通過(guò)集成方法傳達。

擴大品牌建立平臺：紅牛

一個(gè)很好的例子是Red Bull Stratos計劃，其中包括太空跳躍，刺激冒險者的腎上腺素激發(fā)的事件以及實(shí)時(shí)流媒體和此交互式數字控制臺。

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以消費者為中心的方法的重要性

在許多企業(yè)中，避免將客戶(hù)或消費者置于您所做任何事情的中心。新的購買(mǎi)行為，渠道和技術(shù)為交付以消費者為中心的引人入勝的品牌體驗提供了更多方式。使用正確的細分與目標消費者進(jìn)行交流，以建立品牌價(jià)值和忠誠度，使客戶(hù)成為您所做工作的中心。

總而言之，數字化的成功將包括參加與離線(xiàn)品牌活動(dòng)集成的各種在線(xiàn)活動(dòng)。集成方法是關(guān)鍵，而不是將數字視為戰術(shù)，實(shí)驗，提供豐富內容的方法以及衡量效果的簡(jiǎn)便方法?？傮w目標應該是提供與品牌的戰略，定位和宗旨相一致的真實(shí)，一致的總體品牌體驗。